Les ventes du blockbuster du roi des produits laitiers baissent. Le groupe revoit la recette, l'emballage et la pub.

Il y a urgence. Actimel réalise 10 % des ventes de produits laitiers de Danone France. Après avoir stagné de 2005 à 2010 à 30.000 tonnes, ses volumes ont chuté l'an passé de 5 %. Depuis janvier, ils ont reculé de 10 %. Si les Français consomment toujours en moyenne cinq bouteilles annuelles d'Actimel par habitant, ils sont moins nombreux à être convaincus par ses vertus. 

Allégations santé bannies

Mais la bonne santé d'Actimel n'est pas éternelle. La marque, dont les trois quarts des ventes sont réalisées dans les pays matures, est victime de la lassitude des consommateurs à l'égard des alicaments. Un sentiment d'autant plus fort que, contrairement à leurs collègues d'Activia, les équipes d'Actimel n'ont pas su ou pas pu élargir la gamme de produits.

Pis, Actimel est victime d'attaques, jugé tantôt trop sucré, trop cher ou trompeur sur ses bienfaits. Pour ne rien arranger, la réglementation sur les allégations santé se durcit partout dans le monde, avec des litiges aux États-Unis et en Grande-Bretagne. Il y a deux ans, après plusieurs dizaines de millions d'euros dépensés en études, Danone renonce à demander à l'Efsa l'autorisation, devenue obligatoire, de mettre en avant les bénéfices santé d'Actimel et d'Activia dans ses pubs en Europe.

Du coup, Danone a dû changer de ton. La priorité est désormais au «plaisir», à l'«indulgence» et à l'émotion. La nouvelle campagne d'Actimel met en scène une famille au moment du petit déjeuner. Le groupe a également revu la recette, désormais sans arôme artificiel, sans colorant et sans conservateur. «Depuis sa création, Actimel a peu évolué, explique François Rillet. Son emballage commençait à dater. Sa communication était restée très fonctionnelle. La marque était jugée un peu froide. Il fallait retrouver de la proximité avec ses consommateurs.»

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