- Le palmarès financier des distributeurs européens

- Les MDD : Quelles perspectives à l'horizon 2010 ?

- Le développement des enseignes à l'international

- Marjane : La grande distribution au Maroc

Le palmarès financier des distributeurs européens  

Eurostaf a publié en décembre 2006 une étude consacrée aux stratégies de croissance à l'international des GSA européennes basé sur un échantillon de 10 distributeurs européens ainsi que Wal-Mart. Voici un résumé des performances financières des acteurs du secteur.

D'une manière générale, notre échantillon des principaux distributeurs est constitué :

- d'un poids lourd de la grande distribution : Wal-Mart qui se positionne comme leader mondial incontesté, avec un chiffre d'affaires supérieur à 250 milliards d'euros. Sa faible évolution en 2004 est surtout le fruit de la baisse du dollar par rapport à l'euro, car en monnaie locale la croissance dépassait les 11 %. En fait, la croissance de l'entreprise s'appuie sur l'ouverture, en moyenne, de 270 points de vente supplémentaires par an ;

- d'un challenger mondial, Carrefour, présent sur presque tous les continents mais absent de quelques zones de consommation de masse comme l'Amérique du Nord ou l'Europe du Nord ;

- de trois poids moyens européens avec des chiffres d'affaires compris entre quarante et soixante milliards d'euros : Tesco, Metro et Ahold, mais ce dernier devrait rapidement céder de nombreuses filiales (les magasins polonais rachetés par Carrefour (500 MEUR de chiffre d'affaires), les magasins slovaques (chiffre d'affaires de 100 MEUR), les magasins Tops aux États-Unis (chiffre d'affaires de l'ordre de 1 000 MEUR) et, surtout, la vente de US Foodservice). Au total, Ahold pourrait voir son chiffre d'affaires se réduire d'au moins un tiers dans les deux ans à venir ;

- de huit distributeurs essentiellement régionaux, disposant d'un chiffre d'affaires se situant entre quatre et quarante milliard d'euros : Edeka, Rewe, Auchan, Casino, Tengelmann, Delhaize Le lion, Colruyt et Jeronimo Martins. Parmi ceux ci, Delhaize Le lion (grâce à sa forte implantation américaine), Tengelmann (du fait de sa présence en Autriche, en Europe centrale et aux États-Unis) et Auchan (Europe du Sud) sont les plus internationalisés.

Les MDD : Quelles perspectives à l'horizon 2010 ?

Eurostaf, cabinet d'études, de conseil et de formation indépendant, a distingué dans l'étude « Marques De Distributeurs (MDD) alimentaires : les stratégies comparées des enseignes françaises » (Juin 2006) trois grandes étapes dans le développement des marques.

Y a t-il une limite au développement des MDD ?

Malgré l'opportunité que représente les MDD, certains lancements se sont traduits par des échecs. En effet, les distributeurs sont confrontés à des problématiques de marges, d'image et de fidélisation du client, ainsi que de légitimité. Et qui se souvient aujourd'hui des MDD Escapades Gourmandes et J'aime, développées par Carrefour sans succès ? Le succès des MDD reposent en grande partie sur la capacité du distributeur à gérer son portefeuille de marque, à communiquer et à repositionner son offre.

Quelles perspectives pour les MDD à l'horizon 2010 ? L'enjeu des prochaines années sera pour les distributeurs de relancer la grande consommation avec les MDD en créant de la valeur sur les marchés, en construisant une offre lisible et attractive, en animant les catégories de produits, tout en cohabitant avec les marques de fabricants. Les distributeurs devront mettre en place une véritable stratégie marketing pour atteindre leurs objectifs. A l'horizon 2010, nous distinguons quatre scénarii d'évolution des politiques MDD et quatre dérives possibles. Afin de réussir le challenges des années à venir, les distributeurs devront aider le magasin et l'enseigne à personnaliser l'offre produit, surprendre et émouvoir le consommateur, apporter une dimension humaine, développer un état d'esprit « service », assumer ses responsabilités citoyennes.

Sources Eurostaf
Séminaires « Les perspectives des MDD alimentaires en France et en Europe », 13 septembre 2007. Etude « MDD alimentaires : les stratégies comparées des enseignes françaises », juin 2006.

Intégralité de cet article dans le Magazine Agroligne N°57 

Le développement des enseignes à l'international

Extrait de l'étude Eurostaf Les stratégies de croissance à l'international des GSA européennes Décembre 2006.

Les stratégies d'implantation des distributeurs
Il y a trois modes d'implantation des distributeurs à l'international :

- l'implantation directe ou croissance interne, c'est-à-dire la création ex-nihilo de points de vente ;

- l'implantation par l'acquisition de quelques points de vente, quitte à modifier leur concept. Il s'agit alors d'une base de départ pour construire un réseau par la suite ou d'un accélérateur de croissance pour une implantation déjà établie ;

- l'implantation par une acquisition importante (croissance externe) qui permet d'entrée de jeu d'acquérir une taille significative. Clairement l'introduction de l'hypermarché dans de nouveaux pays n'a pu se faire que par implantation directe, puisque, en général, aucun point de vente n'ayant la taille suffisante pour y permettre le développement de ce format ne s'y trouvait.

De même, le développement du hard discount se fait généralement par création de surface, puisque le format allemand (par opposition au format initialement développé par Promodès-Dia en Espagne) nécessite un parking, que les magasins de proximité traditionnels ne possèdent pas. À l'inverse, le développement international sur le segment du supermarché s'est traditionnellement fait via des acquisitions, parce que des points de vente étaient disponibles, que la prise de part de marché est moins rapide avec ce format qu'elle ne l'est avec l'hypermarché (chiffre d'affaires par magasin sensiblement inférieur) et qu'il faut un réseau d'une certaine taille pour rentabiliser l'outil logistique nécessaire à l'exploitation d'un tel réseau. Aujourd'hui, dans les marchés émergents, la course aux parts de marché est telle que même les opérateurs privilégiant la croissance interne s'appuient sur des acquisitions de petite ou moyenne taille (acquisitions tactiques), afin de s'y développer plus rapidement.

Trois profils ressortent de l'analyse des stratégies de croissance à l'international des distributeurs :

les leaders mondiaux. Cinq groupes peuvent être qualifiés de leaders mondiaux : Wal-Mart, Carrefour, Ahold, Metro et Lidl. Ils réalisent tous un chiffre d'affaires supérieur à 20 milliards d'euros (TTC pour Lidl) et sont présents dans un grand nombre de pays, voire de continents pour Wal-Mart, Carrefour et Metro. À l'exception de Wal-Mart, ils génèrent tous plus de 50 % de leur chiffre d'affaires à l'international.

les challengers internationaux. Auchan, Delhaize Le Lion, Tesco, Rewe, Aldi, Tengelmann et Casino font partie de ce groupe. Ils se caractérisent par un chiffre d'affaires compris entre 5 et 15 milliards d'euros. L'international contribue pour une part importante à leur chiffre d'affaires, mais sans atteindre les niveaux des leaders mondiaux (sauf pour Delhaize Le Lion)

les outsiders régionaux. Cora, Intermarché, Edeka, Jeronimo Martins, Leclerc et Colruyt sont nettement décrochés sur la scène internationale par rapport aux distributeurs des deux autres catégories. Ils sont présents dans peu de pays et la contribution de l'international au chiffre d'affaires est faible (sauf pour Cora et Jeronimo Martins). L'international n'est pas forcément une priorité pour ces sociétés à capitaux familiaux ou organisées en groupements.

Intégralité de cet article dans le Magazine Agroligne N°57

Marjane : La grande distribution au Maroc

Agroligne : Pouvez nous présenter l'enseigne Marjane ?

Pionnier de la distribution moderne, Marjane est devenu un des acteurs majeurs du Maroc actuel. En 1990 Marjane a ouvert son Premier magasin à Rabat. Aujourd'hui, Marjane Holding, filiale grande distribution du groupe ONA, en charge du développement des hypermarchés, est à la tête de 14 hypermarchés à Casablanca, Rabat, Mohammédia, Marrakech, Tanger, Fès, Agadir, Tétouan et Meknes.

Agroligne : Vous avez lancé les filières d'approvisionnement en produits agricoles et produits de la pêche. Pour quelles raisons et quels objectifs ?

Depuis maintenant trois ans, Marjane travaille à la construction de filières d'approvisionnement et permet de structurer l'activité des agriculteurs et éleveurs afin qu'ils puissent répondre aux attentes des consommateurs. Une cellule spécifique établit des relations directes avec ces derniers et les accompagne pour respecter les standards des cahiers des charges élaborés par l'enseigne. Ces relations permettent ainsi de supprimer les nombreux intermédiaires et de mieux valoriser les produits à l'amont. En fruits et légumes, la mise en place d'une plate-forme de centralisation des achats a facilité l'établissement de filières agricoles. À fin mars 2007, 90% des approvisionnements en fruits de la plate-forme et 50% en légumes sont réalisés auprès d'agriculteurs et de stations de conditionnement. Cette démarche a permis de diversifier la gamme en offrant aux clients des références conditionnées, des variétés spécifiques et des produits qualitativement supérieurs, à des prix compétitifs.

Dans la filière viandes rouges, des contacts ont été établis avec des éleveurs et associations d'éleveurs dans les différentes zones de production du Royaume. Des tests en magasin ont permis de définir les caractéristiques des viandes bovines et ovines (race, âge, état d'engraissement, conformation des carcasses, prix...), afin de répondre aux exigences de qualité et de santé du client. L'objectif pour 2007 est de réaliser en filières au moins 50% des approvisionnements des rayons boucherie Marjane. Au niveau du projet poissonnerie, l'étude est faite et le démarrage est prévu au cours du 2ème semestre 2007.

Intégralité de cet article dans le Magazine Agroligne N°57